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메이크업 미니멀리즘 시대, K-뷰티의 도전과 과제
최근 글로벌하게 ‘스킨미니멀니즘’ 트렌드가 유행하고 있지만 미국에서는 ‘메이크업 미니멀리즘(Makeup Minimalism)’으로 정의하는 것이 더 정확한 관점이다. 매일 진한 메이크업을 하던 미국 소비자들 사이에서 더 자연스럽고 가벼운 피부 표현을 추구하는 노메이크업 메이크업(No Makeup Makeup) 트렌드가 확산되면서 메이크업 단계가 점차 간소화되고 있다. 이에 따라 더 적은 제품으로 더 효과적인 메이크업을 원하는 소비자들의 욕구에 맞춰 스킨케어와 메이크업의 하이브리드 제품에 대한 소비가 증가하고 있고, K-뷰티 브랜드들도 이 시장에서 새로운 기회를 찾고 있다.
조선미녀(Beauty of Joseon), 틴티드 선크림으로 새로운 도전
조선미녀가 선크림의 성공에 힘 입어 이번엔 틴티드 선크림으로 새로운 도전장을 던졌다. 원래 조선미녀의 선크림은 투명하게 스며드는 타입이라 피부색에 상관없이 사용할 수 있었던 것도 성공의 주요한 이유였다. 이번에 출시한 틴티드 선크림은 이전의 유기자차 제품과는 달리 미국 시장에서 더 메인 시장을 겨냥한 무기자차(Mineral Sunscreen) 선크림으로 메이크업 효과를 더해 12가지 쉐이드로 펼쳤다. 노메이크업 메이크업 트렌드에 맞춰 메이크업의 단계를 줄여주는 ‘SPF 메이크업’ 루틴을 제안하는 컨텐츠 시딩 작업도 적극적으로 진행하고 있는 좋은 행보다.
하지만 늘 성장 가능성이 있는 시장은 경쟁자에게도 매력적인 시장이다. 미국 현지의 수퍼굽(Supergoop)이나 타워28(Tower 28)과 같은 자외선 차단제에 강점이 있는 인디브랜드들도 이미 틴티드 선크림 시장에 들어와 있고, 엘타 MD(Elta MD)나 라로슈포제와 같은 전통의 강자들도 쉐이드를 확대하고 있다. 거기에 이미 노메이크업 메이크업 트렌드의 강자였던 틴티드 모이스처라이저나 CC크림도 이 경쟁에 참전하는 모양새다.
매일 선크림을 바르는 비율이 70%에 달하는 한국과는 달리 미국에선 아직도 30% 미만의 여성들만이 매일 선크림을 사용하고 있다. 새로운 유형인 데일리 틴티드 선크림은 큰 기회인 동시에 새로운 습관을 만들어야 한다는 점에서 리스크도 있다. 이미 미국 소비자들의 메이크업 루틴에 자리잡고 있는 틴티드 모이스처라이저나 스킨틴트 시장을 두드려 보는 것도 한국의 화장품 기업들이 고려해 볼 만한 선택지다. 다양한 전략을 선택할 수 있을 만큼 K-뷰티의 위상이 높아졌기 때문이다.
한국의 쿠션 파운데이션, 이번엔 미국 시장에서 자리 잡을 수 있을까?
‘쿠션 파운데이션’은 K-뷰티의 대표적인 혁신 제품 중 하나다. 가볍고 촉촉한 질감, 빠르고 쉬운 사용법, 휴대성과 수정 화장 용이성까지 갖춘 쿠션은 한국에서는 필수 아이템으로 자리잡았다. 하지만 미국 시장에서는 여전히 ‘틈새 제품(Niche Product)’의 위치를 벗어나지 못하고 있다. 미국 시장에는 클리오(Clio), 미샤(Missha), 라네즈(Laneige), 정샘물(Jung Saem Mool), 에이지투에니스(Age 20’s) 등 이미 한국의 내노라 하는 쿠션 브랜드들이 진출해 있지만, 대중적인 성공을 거두지 못한 이유 중 하나가 ‘쉐이드 다양성 부족’이었다. 미국은 다양한 인종과 피부 톤이 공존하는 시장이다. 그러나 한국의 쿠션 제품들은 밝은 피부 톤 위주의 한정된 쉐이드만 제공해, 어두운 피부 톤 소비자들이 사용할 수 있는 선택지가 적었다. 일부 브랜드가 추가적인 컬러를 출시했지만, 여전히 소비자들의 기대를 충족시키기엔 부족했다.
티르티르(TIRTIR)는 대담한 전략으로 시장의 흐름을 바꿨다. 미국 시장에 한번에 30가지 쉐이드를 출시한 데 이어, 곧바로 소비자들의 의견을 반영하여 40가지 쉐이드로 확장하면서 서구권 전문 메이크업 브랜드 수준의 라인업을 구축했다. 그동안 한국 쿠션을 사용하고 싶었지만 자신의 피부 톤에 맞는 제품을 찾지 못해 망설이던 소비자들에게 이 같은 행보는 긍정적인 반응을 불러일으켰다. 출시 첫 해에 아마존(Amazon)에서 No.1 쿠션 파운데이션으로 등극하는 성과를 거두기도 했다. 하지만, 쉐이드 문제를 해결했다고 해서 쿠션 파운데이션이 미국 소비자들의 메이크업 루틴에 자리잡을 수 있을 것인가는 아직 미지수이다.
K-쿠션의 두번째 도전, 새로운 메이크업 문화가 되려면
스킨케어 대비 메이크업의 문화장벽이 더 높다. 쿠션 파운데이션의 강점 중 하나는 빠른 수정 화장이다. 한국에서는 식사 후 테이블에서 쿠션을 꺼내 가볍게 화장을 고치는 것이 자연스러운 문화다. 그러나 미국 소비자들에게는 여전히 생소한 풍경이다. 에티켓에 어긋나는 행동일수도 있다. 미국에서는 수정 화장을 한다면, 공공장소보다는 화장실에서 간단히 립 제품을 덧바르는 정도이며, 좀 더 정성스럽게 수정하는 경우라면, 퇴근 후 저녁 약속을 앞두고 하는 경우가 많다. 이런 문화적 차이를 극복하고 쿠션 파운데이션이 미국 시장에서 필수 아이템으로 자리 잡기 위해서는 ‘휴대성(To go)’이나 ‘간편한 수정화장(Touch up Anywhere)’라는 제품의 기능적 특징만이 아닌 미국 소비자들의 TPO에 맞춘 제안 더 나아가 패션재로서의 감각적이고 정서적인 가치까지 부여할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 미국 소비자들의 메이크업 루틴과 소비코드를 면밀히 연구하여 쿠션과의 연결고리를 찾는 작업이 수반되어야 한다.
쉐이드의 구성도 단순히 많은 컬러가 있다가 아니라 다양한 인종들이 존중받고 있다고 느낄 수 있도록 인종에 따라 쉐이드의 수를 균형 있게 제안하는 것이 훨씬 더 중요하다.특정 피부색에 치우쳐 있다면 상대적으로 선택 폭이 적다고 느끼는 소비자들에게는 사랑받기 어렵기 때문이다. 미국과 같은 다인종 사회에서는 무엇보다 다양성과 포용성을 갖추는 것이 브랜드의 기본 덕목이다. 특히 메이크업에서 더욱 더 그렇다.
K-Makeup의 성공을 위한 추가 과제
‘저자극 처방(Gentle Fomula)’ ‘글래스 스킨(Glass Skin)’과 같이 K-Beauty에 대한 기대치는 주로 스킨케어 카테고리와 연결되어 있다. 하지만 한국 메이크업(Korean Makeup)에 대해서는 미국 소비자들에게 특별히 떠오르는 것이 없다. 귀여워보인다거나 동안 느낌이다 정도랄까. 그들이 따라하고 싶은 워너비 스타일과는 거리가 있다. 귀여운 동안 스타일은 대다수 미국 소비자들이 추구하는 메이크업 룩이 아니다. 미국식의 꾸안꾸라고 할 수 있는 노메이크업 메이크업, 혹은 미국식 내추럴 룩, 클린걸 메이크업 등이 유행이지만 이런 트렌드와 한국 메이크업 간의 연결고리는 아직 강하지 않다. 한국 쿠션들이 미국 시장에서 강조하고 있는 자연스러운 커버(Natural coverage), 촉촉한 마무리(Dewy finish), 사용하기 쉬운(Easy Application)과 같이 제품의 특징들을 설명하는 데 머물러 있다. 한국 쿠션이 더 많은 미국 소비자들의 메이크업 루틴에 정착하기 위해서는 이러한 제품의 기능적 특성을 설명하는 것을 넘어 ‘어떤 사람들에게 어울리는지’ ‘어떤 스타일을 연출할 수 있는지’에 대한 감성적이고 정서적인 효익도 함께 전달할 수 있어야 한다. 더 나아가 브랜드가 추구하는 가치를 담은 새로운 여성상과 감각적인 룩, 라이프스타일까지도 제안할 수 있어야 비로소 그 브랜드의 가치에 공감하고 지지하는 미국 팬(Fan)들을 만들고 그들과 함께 성장해 갈 수 있다.
- 미국 소비자들의 변화하는 스킨케어 루틴에 파고들기
Info.
글 | 양문성 대표
이미지 제작 | 황정은 CM
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